(São Paulo, BR Press) - Meu amigo Marcelo e eu criamos um hábito: uma vez por semana largávamos a correria do escritório e íamos tomar um copo e meio de garapa. Não uma garapa qualquer, mas a garapa do Seu Chico. Nada de lugar sofisticado ou ar condicionado. Seu Chico atendia sob árvores na calçada de um cruzamento pouco movimentado. Vestia jaleco branco e oferecia aos clientes dois bancos de madeira para um longo papo. Ele mesmo sentava-se com dificuldade – tinha algum problema na perna esquerda – em um banquinho individual, que deixava a respeitosa distância dos fregueses.

Depois de preparar os dois copos gigantes, Seu Chico se dedicava ao laborioso mister de limpar criteriosamente cada parte da moenda, sempre prestando atenção aos clientes – nós – que conversávamos próximos dele. Ao perceber que já se aproximava metade da bebida, prontamente oferecia “o chorinho”... Aquele extra que ele, evidentemente, produzia de propósito, só para agradar.

O ritual demorava uns 45 minutos. A final, ele já se despedia com um “até semana que vem”. A garapa? Ah sim, era boa. Provavelmente tão boa quanto a de todos os outros três ou quatro garapeiros pelos quais passávamos para chegar no seu Chico. O hábito perdurou por todo o tempo em que trabalhamos juntos.

Dia desses, resolvi dar uma passadinha lá e fiquei muito chateado porque não era mais o Seu Chico que estava lá naquela esquina. Nem parei.

Novas(?) empresas

Os mercados estão cada vez mais sofisticados. As relações entre clientes e fornecedores, cada vez mais complexas, estudadas, avaliadas, mensuradas, mas ainda assim, tensas. Ora, tem cabimento isso? Eu posso falar com conhecimento de causa porque trabalho com isso o tempo todo. O computador nos trouxe a possibilidade de conhecer hábitos e preferências de cada pessoa, não importando a quantidade de pessoas com quem as empresas se relacionem.

Se o Seu Chico conseguia fidelizar seus clientes apesar da concorrência acirrada, não era por nos tratar de qualquer jeito. Aquele pedaço de calçada era o lugar ideal para o refresco necessário naquele momento e ele só precisava fazer aquilo que sabia fazer: garapa. Mas ele também se vestia adequadamente, tratava a todos com respeito e oferecia o “chorinho”.

Mas o tempo todo vemos as empresas novas, grandes, gigantes, imensas, exatamente na contramão do que fazia Seu Chico. O que acontece?

Não é possível imaginar que o tamanho e a quantidade de clientes seja um problema real, com todatecnologia disponível para oferecer um atendimento absolutamente personalizado. Quando descobrimos que só uma das empresas de atendimento (call-center) emprega mais de 72 mil funcionários, começamos a perceber a dimensão do negócio e novamente me assalta a dúvida: se existem empresas especializadas em atender clientes de outras empresas, por que não o fazem direito?

O pior é que não existem tantas alternativas para prestadores de serviços como os concorrentes do Seu Chico, portanto, essas empresas não se preocupam muito com isso.

A “praga” das redes sociais

Desde sempre, o ser humano se relaciona com outros da sua espécie. Crescemos no meio de um círculo de amigos e conhecidos, que estava presente no nosso dia-a-dia. A profissionalização das relações fez com que adotássemos outros termos. Conhecer pessoas passou a ser chamado “network” e o espaço para encontrar com essas pessoas, redes sociais. Portanto, para falar a verdade, estamos falando da mesma coisa o tempo todo: relacionamento pessoal.

Mas as empresas começaram a perceber que precisam saber o que está sendo dito pelas ruas, digo, pela internet, então passaram a integrar essas redes sociais. O problema é que em vez de tentar retornar ao velho e conhecido papo do dono com o freguês, essas empresas resolveram que querem controlar o que está sendo dito ou se recusam a interagir de verdade. Aí a coisa pega! Aliás, como sempre aconteceu.

As pessoas que não gostavam de se relacionar nas rodas de amigos em que eram sempre adjetivadas de forma pouco lisonjeira. Alguns eram “... de ferro”, outros “... doce”, “dondoca”, ”fresca” etc. A seleção variava muito, mas a idéia era a mesma. Como em todo lugar, algumas pessoas conheciam e eram conhecidas por todos, que passaram a se chamar “formadores de opinião”. Junte-se a falta de disposição para uma conversa franca e o descontentamento de algum membro da rede, com a atuação de um formador de opinião e temos uma mistura altamente explosiva e perigosa para as empresas.

Sem saída

O problema é que não é mais possível deixar de atuar nessas redes, simplesmente porque a ausência das empresas não fará com que as redes deixem de existir. Marqueteiros de plantão vivem tentando convencer o cliente a utilizar “canais oficiais”, como se a empresa fosse um órgão determinante das conversas e relacionamentos. Não são!

Às empresas resta a constatação de que não há alternativa. Portanto, vistam seus jalecos brancos, sentem-se no banquinho ao lado de seus fregueses e façam seu trabalho. Não tentem se meter na conversa, nem impedir que se fale. O bom atendimento pode compensar até mesmo uma deficiência no produto ou serviço. O contrário, nunca acontece.

(*) Normann Kalmus, economista, especialista em Gestão do Conhecimento e Educação Ambiental, mantém o blog Pensando Eco-Eco (normannkalmus.com.br/blog), é membro da International Society for Ecological Economics (ISEE) e assina na BR Press esta coluna sobre a web e o consumidor 2.0, fruto do efeito da revolução digital nas relações corporativas. Fale com ele pelo e-mail Este endereço de e-mail está protegido contra spambots. Você deve habilitar o JavaScript para visualizá-lo. ou pelo Blog do Leitor .